DevoFast Red Wine News

进口酒寻求本土化改造
2014-04-20
 

近几年,中国葡萄酒市场发展迅猛,仅从全国糖酒会上就可以看出,葡萄酒展区面积的不断扩大,2009年的春季糖酒会上,当时葡萄酒展区的面积只有8000平方米,截至到2014年,葡萄酒和国际烈酒展区面积达3.46万平方米。葡萄酒展区的不断扩大说明中国葡萄酒市场目前还处在发展的“蓝海”中,未来还有巨大的发展潜力,这是很多葡萄酒企业与专家一致认同的观点。而在中国葡萄酒市场的强劲发展中,法国葡萄酒扮演着重要的角色,2014年是中法两国建交50周年,两国将举行一系列的纪念活动,其中葡萄酒是中法经贸与文化交流的重要板块,不可否认在中国葡萄酒贸易中,法国葡萄酒依然保持着绝对优势。但是在中国经济社会发生巨变之后,中国葡萄酒市场会如何发展,我们可以在成都召开的第90届全国糖酒商品交易会上的中法葡萄酒高峰论坛上找到答案。

进口酒中国行
2013年,中国已进入全球五大葡萄酒消费国的行列。但是在上世纪80年代以前,中国葡萄酒市场还非常弱小,市场上很难找到进口葡萄酒的身影。直到1981年,天津王朝与法国人头马公司合资,生产出第一瓶与国际接轨的葡萄酒——王朝干白。随后在1983年由中国葡萄酒泰斗郭其昌先生所带领的研发团队,在河北昌黎果酒厂生产了中国第一瓶干红葡萄酒,干白与干红的出现标志着中国葡萄酒的发展进入了初级阶段。

全国糖酒会办公室主任古平表示,1996年~1998年,在全国主要城市相继掀起了一阵进口葡萄酒小高潮,一些卖场里出现了进口葡萄酒专卖区。但随着东南亚金融危机的爆发而引发的经济紧缩,加之“进口葡萄酒洋垃圾”的舆论报道,使得刚刚崭露头角的进口葡萄酒消费之风迅速落潮。随着市场的不断开放,1999年~2012年,中国葡萄酒行业进入了全面教育培育期,这其中经历了国产葡萄酒通过打广告、铺渠道、买断终端而建立市场地位的阶段。但紧随着中国加入WTO,欧盟进口葡萄酒关税降低到14%。中外交流的增加、城市化进程的加快、居民消费水平的升级,这些都为进口葡萄酒再次兴起准备了充分条件。这一阶段,通过渗透式方法展开体验营销,通过酒窖专卖店、团购等途径,进口葡萄酒逐渐撬开了中国市场的大门,名庄酒的消费热也悄然兴起,这时进口葡萄酒再次重新崛起,消费快速增长。“2013年,受外部环境以及限制三公消费等因素的影响,中国进口葡萄酒开始进入调整期,之前一直依托于政商、团购的渠道商失去了往日的风光。”古平表示。

随着行业调整的不断深入,那些实力较弱的酒商便退出行业,有一定实力的便存活下来。这时,国际知名葡萄酒品牌向优秀进口商和品牌运营商集中,全国各地的优秀经销商向品牌运营商集中。而酒商便开始大量抛货,价格跳水。进口酒商之间进入挤压式增长的状况,市场占有率此消彼长。名庄酒价格暴跌,市场回归理性,部分沿海地区经销商对名庄酒保持零库存现象,全国众多酒窖不同程度地出现了关门潮。

古平表示,到2015年以后,中国进口葡萄酒市场将进入稳定增长期,这一时期或将持续十年。稳定增长期的市场特点表现为每年增长幅度稳定在10%左右,既非过去估计的30%~40%,也非盘整期的0.5%;进口葡萄酒将从沿海地区向内地全面渗透;渠道分布趋于合理,餐饮、夜店、流通、卖场、酒窖专卖店、团购直销、电子商务等多个渠道销售,而非偏重一两个渠道;酒庄酒和商业品牌酒形成不同的运作模式,争夺不同的消费人群;进口葡萄酒进入老百姓日常生活,不再是一种奢侈品;在60~150元的价格区间,将形成8~10个较为知名的进口葡萄酒品牌;而且预计全国前五十强进口商会占到进口金额总量的一半以上,除了沿海的几个口岸省区外,每个省都会出现几家大型进口商和品牌运营商。

进口酒寻求本土化改造
国际葡萄与葡萄酒组织的数据显示:自2011年以来,中国葡萄园的面积相比2004年增长了90%,该组织2012年的数据也显示:中国葡萄种植面积名列西班牙、法国、意大利之后,位列第四;鲜食葡萄总产量世界第一,酿酒葡萄面积位列前六。古平介绍,总体来讲,中国葡萄酒市场规模增长速度快,但区域差异巨大,东南沿海的上海、广东、福建、浙江等经济发达地区已经出现了10亿~30亿元级的省级规模市场、亿元级的市级规模市场以及千万元级的县级市场。但在北方及广大中西部地区,除个别中心城市外,葡萄酒消费仍然处于市场培育期。

来自海关的数据显示,2013年中国进口葡萄酒总量为376,841,194升,相比2012年下降4.46%。中国进口葡萄酒总额为1,555,638,547美元,同比2012年下降1.64%。其中,下降幅度最大的为散装葡萄酒,而瓶装葡萄酒在进口总量和进口总额上都有所增长。“目前在中国市场,法国瓶装葡萄酒依然保持着进口老大的位置,上海和广东是瓶装葡萄酒进口主力地区,智利散装酒位列第一。”古平表示,瓶装葡萄酒依旧占据着绝对的主导地位,其总量占进口葡萄酒总量的76%,随着全球对散装葡萄酒消费和生产的减少,预计2014年散装进口葡萄酒同样会呈现下降趋势。


中国进口葡萄酒行业进入了“战国时代”,集中表现为小企业多、大企业少,大而强的企业更少。按照国际通行的标准,一个规范、成熟的市场应该是行业内20%的企业拥有80%的市场分额,其中前三名具备控制市场份额50%以上的能力。用此标准考察中国进口葡萄酒市场,这个格局目前还没有形成。中国进口葡萄酒市场价格总体是由低走高,再向下调整的趋势。从国内零售市场的价格看,经过几年的市场洗牌和优胜劣汰,整个产业链将出现超高端葡萄酒,零售价格在1000元以上;高端葡萄酒,零售价格在300~1000元之间;中端葡萄酒,零售价格在100~300元之间,这是进口葡萄酒的主流价格带,销售额占整体销量的40%以上。由于该价格带既能给厂商带来利润,又能塑造品牌,成为各主流厂商的兵家必争之地;低端葡萄酒,零售价格在100元以下。古平介绍,随着国外低端葡萄酒价格的整体上涨,低端葡萄酒价格再往下探的可能性已经不大。进口葡萄酒初步形成了专业进口商、二批和分销商、零售商等几个层级。

商务部取消进口葡萄酒双反

随着进口葡萄酒的大量进入,国产葡萄酒遭受重大冲击,社会各界人士对国产葡萄酒的后续发展均较为关注。2013年国家商务部对欧盟葡萄酒反倾销和反补贴调查曾经点亮了国产葡萄酒的些许信心。但是近期就在2014年3月24日,中国商务部发布公告称将终止对原产于欧盟的进口葡萄酒的反倾销和反补贴调查。未来随着更多进口葡萄酒的进入,国产葡萄酒的发展更加令人担忧。

早在2013年国家商务部对欧盟葡萄酒双反开始之际,中投顾问食品行业研究员简爱华就曾指出,商务部此举或更多是为了向欧盟施压以挽救国内光伏产业,国产葡萄酒不应将过分寄希望于此次调查,而应依靠自身努力。而今随着欧盟对中国光伏产业双反案结束以及国家领导人对欧盟的访问、合作的加深,国家商务部也就终止对欧盟葡萄酒双反调查。葡萄酒作为舶来品,所以进口葡萄酒在品质和消费者认知层面明显优于国产品牌。近两年进口葡萄酒从数量和价格上对国产葡萄酒进行双重冲击,国产葡萄酒的整体市场份额下降,业内企业的业绩和利润也差强人意。本寄希望于双反调查之下进口葡萄酒的数量有所下降、价格有所上升,国产葡萄酒从中松一口气,殊不知随着双反调查的终止,国产葡萄酒的处境依旧,或许在国内消费环境下处境更加艰难。

 
|
下一则新闻